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[ 2007-02-09 ]

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  │                             │
  │【Motown21 レター《Vol.76》 07年02月09日(金)】┝┓
  │                             │┃
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 Motown21レター読者の皆様、こんにちは。
 
 2月に入って日が伸びてきたり、何となくわたる風がやわらかくなったり
 と「春」を感じさせるようになってきましたね。
 
 中古車商戦も「フレッシュマンフェアー」が真っ盛り。車検も、3月の繁
 忙期を控え、入庫の平準化に向けて入庫促進を活発化させる時期でもあり
 ます。

 早め早めの準備をし、悔いのない活動を徹底していきましょう。 
 

                            スタッフ カク
 
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 ■沢山のご登録ありがとうございました■
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  1月31日でMotown21会員新規登録キャンペーンを終了いたしました。
  Motown21新会員制度に沢山のご登録をいただきまして、ありがとうござい
  ました。心より御礼申し上げます。
  スタッフ一同、ご期待に沿えるよう、内容の拡充に努めてまいります。
  
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 ■□ Motown21レター第76号ヘッドライン   

  ■Motown21レター特集1
   「ロイヤリティの低いお客の囲い込み策」

  □気になる言葉:女性から見て幻滅してしまう男性の姿

  ■今週の更新&おすすめ情報
  ・話題を追って
  ・技術革新
  
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 □■  【ロイヤリティの低いお客の囲い込み策】
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┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Motown21レター特集[1] ━┛

  カーライフ業界において、売上の安定化や浮気顧客の防止などのた
  めに「囲い込み」が盛んに行われています。その代表がメンテナン
  スパックではないでしょうか。新車ディーラーの平均的な契約率は
  50%から60%といわれています。逆に見れば、未契約者は浮遊
  客です。課題は、この浮遊客をどうするかです。


1.契約関係を持つこと

 メンテナンスパックは、カーショップなどがサービス収益をアップするため
 に開発された商品です。その商品を新車ディーラーが次期の代替までの関係
 維持のために導入し囲い込みを加速させています。これに対抗する形で整備
 サービス業でも導入が盛んに行われています。

 カーショップから整備サービス業、最近はSSなどにも広がりを見せてきた
 メンテナンスパックは、サービス収益のアップという狙いから、徐々に姿を
 変えて「浮気防止」という狙いに変化してきています。

 つまり、何らかの「契約関係」をお客さまと持つことがメンテナンスパック
 の狙いとなっているのです。その狙いを明確にしないままに、メンテナンス
 パック商品を設計していくと、うーん、と首を傾げてしまうような金額(=
 整備項目)になってしまいます。

 家計調査によると平成12年から17年の5年間の世帯当り自動車整備費は、
 平均約16,800円/年となっています。世帯当りの乗用車保有台数約
 1.1台ですので、台当り換算すると約15,300円です。月間に換算す
 ると約1,280円です。

 しかし、整備サービス業のメンテナンスパックを見てみると、年間3万円前
 後の金額になっていいます。これでは、自画自賛の商品で、売れる商品では
 ありません。

 利益優先の商品では、「お徳感」を訴求しても、家計との開きが大きすぎて
 魅力はあるものの「売れる」商品ではなくなってしまうのです。新車ディー
 ラーのメンテナンスパックでも3万円前後の商品がありますが、販売のタイ
 ミングが違います。新車販売と一緒に売買契約書に入れ込んで売ることで、
 割高感が麻痺してしまうので、売れるのです。

 整備サービス業の場合は、車両販売と同時販売というケースもありますが、
 メンテナンスパック単体で販売する場合には、どうしても「払える」金額に
 ならないのです。

 したがって、メンテナンスパックは、「繋がり商品」つまり、囲い込みのた
 めの商品と割り切って、サラリーマン世帯が1ヶ月払える金額から、メンテ
 ナンス項目を決めていくアプローチが必要なのです。


2.未契約客をどう囲い込むのか

 メンテナンスパックを購入していただいたお客さまは、一定期間の囲い込み
 が出来ますが、その割合は、前述の通り新車ディーラーで50から60%で
 しかありません。

 この割合も大きな数字ですが、未契約者は40から50%存在するのです。
 この未契約者は、お店に対するロイヤリティが低い、云わば脱落要注意客で
 もあります。

 メンテナンスパックを購入してくれるお客さまは、はじめからそのお店に対
 するロイヤリティが比較的高いお客さまです。こうしたお客さまは、メンテ
 ナンスパックを販売しなくても、ある程度の固定客化が図れるお客さまなの
 です。

 したがって、むしろ注意しなければならないのは、メンテナンスパックを買
 わなかったお客さま、浮遊客なのです。いかがですか?この浮遊客に対する
 囲い込みはできていますか?

 そこで、別な商品で囲い込みを考える必要があります。一つは、定期的に発
 生する「周期商品」を購入いただくことで、囲い込む方法です。例えば、外
 装コーティングなどがあります。

 撥水や艶を保つためには「定期的」な補修が必要です。その補修を通じて接
 触頻度を上げて、心情的に近い関係を作り、固定客化を図るのです。あるい
 は、エンジンオイル会員という手もあります。金額的にはメンテナンスパッ
 クよりはぐっとリーズナブルな額になりますので、お勧め易くなります。

 別なものとして「ポイント制」があります。ここでの注意点は、どのタイミ
 ングでポイントを付与するかです。一般的な購入金額に応じたポイントの付
 与ではないものが必要です。

 前述の通り、ロイヤルティが元々低いお客さまですから、購買の頻度も低く
 になりがちですので、ポイントが余り貯まりません。ポイントが貯まらない
 ほど、つまらないものはありません。

 ではどうするかですが、例えば、往復DMでポイントを付与する方法が考え
 られます。定期点検や車検のDMに「見ました」という返信DMを送っても
 らうことでポイントを付与するのです。

 ITを使う手もあります。DMの代わりに携帯電話を使ってポイントが貯ま
 る仕組みを作るのです。この方法で携帯メールアドレスを登録してもらい、
 そのアドレスにポイントつき販促メールを送ります。

 この方法ですと、メールを受け取ったお客さまは「迷惑メール」という認識
 をしません。また、メール内容を最後まで読んでもらえることで、こちらの
 意思を正確に伝える事もでき一石二鳥の効果が期待できます。 

 これからのことを考えれば、携帯電話が効果的です。携帯電話は、個人に直
 接メッセージを送ることが出来ます。ということは、臨機応変のプロモーシ
 ョンが出来るということです。

 帰社時間の1時間前ぐらいに、「お勤めご苦労様です。会社帰りにいつもの
 オイル交換にお立ち寄りください。本日ただ今よりご来店のお客さまにはポ
 イントを倍プレゼントいたします。」なんてメールを送れば、来店頻度も確
 実に高まります。

 いずれにしても、ロイヤリティの低いお客ほど囲い込みの方策を立てること
 です。

 
 ご意見、ご感想は下記へお願い致します。
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/////■気になる言葉■/////////////////////////////////////////////////
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 【女性から見て幻滅してしまう男性の姿】

  ランキングジャパンのサイト上に様々なランキング並んでいる。定番の「
  人気ランキング」から「何でもランキング」まで、実に様々なランキング
  ある。
  http://www.rankingjapan.com/

  その中に、「ダメ姿ランキング 」というコーナーがあり、そこに上記のラ
  ンキングが乗っていた。思わず「自分のこと」を見られているようなモノ
  があってギクとする。

  例えば、ワースト10位の「おしぼりで顔を拭く」なんてことは、毎回や
  っていることで、自分では当たり前のことと思っていたが、これが「ダサ
  イ」というわけだ。読者の方で思い当たる方はいませんか?

  また、12位に「財布がレシートや不要なカードでパンパンになっている」
  なんてものもあり、これも自分のことでは・・・・・。

  男から見ても幻滅するようなものもある。
  第1位の「飲食店などで、店員に偉そうにする」なってものは、男女とも
  不快感を持つものだ。客であることをことさら強調するような態度で、何
  でも店が悪いと罵る。

  山梨に家族で旅行に行ったときにも、こうした光景を目の辺りにしたこと
  がある。お店にも落ち度があったが、店を出るときに「田舎モノ」と捨て
  台詞を吐いて帰っていった。

  田舎が良くて来ているのに、田舎モノはなかろうに。胸糞が悪くなり、せ
  っかくの美味しいそばも味気ないそばになってしまった。

  話しを戻そう。14位に「スーツ姿でビシッと決めているのに、靴下が白
  で綿」がある。これも、私も同感だ。学生ではないんだから、スーツ姿に
  「白の綿靴下」はいただけない。いかにも野暮ったい。

  また、第9位に「電車の中で携帯ゲームに夢中になっている」というもの
  もある。ランキングには無いが同様に「漫画をくいるように読んでいる」、
  しかも朝の通勤時間帯にだ。これも幻滅だ。

  17位に「キーボードを叩く速度が異様に早くて、音が大きい」がある。
  まさに、これは私だ(速さは自慢できませんが)。

  別に、この年になって女性から持てたいと思わないが、幻滅もされたくな
  い。人のふり見てわが身を正せだ。

  読者の方ご注意あれ。
  
  気になる方は下記のアドレスへアクセス。レッツゴー・・・・・。
  http://www.rankingjapan.com/ranking.php?page=741


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 ☆使える経営データー:06年の乗用車販売台数
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 ☆業界@info:海外頼み続く国内メーカー〜06年各社の実績
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 ☆自動車技術トレンド:第21回日産スカイラインの4輪アクティブステア
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【編集後記】
 
 先日、ある整備工場さんへ初めてお伺いしたときのことです。
 工場の様子を見ようと、作業場に中に入っていったら、何とメカニックが、
 銜えタバコで仕事をしているではありませんか。

 大昔にはチョクチョク目にした光景でしたが、ここ数十年見たことが無かっ
 ただけに「衝撃的」でした。このことを経営者に報告したら「まさか」とい
 う言葉が帰ってきました。

 入庫促進に血眼になるのも結構ですが、基本の徹底が必要ではないでしょう
 か。
 


                      Motown21スタッフ カク★☆
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