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[ 2007-09-14 ]

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  │【Motown21 レター《Vol.104》  07年09月14日(金)】┝┓
  │                             │┃
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 Motown21レター読者の皆様、こんにちは。
 
 日ましに秋の気配が増してきています。旅行会社のパンフレットは、「紅葉
 旅行」で埋め尽くされ、ファッションショップでは秋服、稲穂は色付き始め
 ています。
 
 皆様も、秋のイベントに動き出したところではないでしょうか。イベントで
 新規客の集客も肝心ですが、より重視するのは「既存客」です。既存客がど
 れだけ来店いただけるかが、イベント成功の秘訣です。
 
 既存客に魅力がないイベントは、新規客にも魅力が無いイベントということ
 です。
 
 貴社のイベントのターゲットは明確になっていますか?
 
                            スタッフ カク
 
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 ■□ Motown21レター第104号ヘッドライン

  ■Motown21レター特集1
   「新しいCS調査で本音を掴む」

  □気になる言葉:愛車にキズ

  ■今週の更新&おすすめ情報
   ・顧客拡大支援

  
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 □■  【新しいCS調査で本音を掴む】
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  CSを標榜し、向上に努めるためには、定点観測である「CS調査」
  が不可欠です。この調査は、多くが数値分析である「データーマイ
  ニング」です。ある設問に対して5段階で解答を受け、それを集計し
  平均値を求めるやり方です。このことは、とても大事ですが、難点
  は、理由が明確でないことです。平均4点の理由が何かが掴めない
  ことです。
  
  
1.数値分析の限界

 CSの定点観測に限らず、何らかの評価をする場合、私たちは一般に「数値」
 でデーターを取り、そのデーターを集計し、平均値を求めて、原因を推測し
 一つの結論を出します。
 
 これは、とても大切ことであり有効的なことです。現に、CS調査の殆どが
 ある設問に対して、5段階か3段階で評価をしてもらい、その評価を集計し
 てサービスや対応の良し悪しを確認しています。
 
 例えば、「車検時の電話応対は」という設問に対して、5.とても良かった、
 4.良かった、3.普通、2.悪かった、1.とても悪かった、という5段
 階評価で回答してもらいます。
 
 この集計の結果、仮に「2」の悪かったと結果が出たものに対して更に深堀
 するために、年代や性別などとクロス集計して「悪い」の原因を掴もうとし
 ます。
 
 よく考えてみると、この集計結果は、「確認」に過ぎないのではないか。自
 分たちが行っている「仕事」が、お客さまから評価したときに、何点になっ
 ているかを確認しているだけでではないかということです。
 
 2点と評価された何が悪かったのか?どう悪かったのか?誰に対して悪かっ
 たのか?などの本質がデーターである数値集計では掴めないのために、評価
 点の結果を見ている、つまり確認をしているだけ。
 
 また、設問が10あった場合、ある回答者はオール「3」に付ける、なども
 よくあるケースです。一般的にこうした回答は、真剣に回答していない場合
 が多く、プレゼント狙いで回答しているなど不純なデーターです。
 
 が、こうしたものも含めて集計が行われるため、平均値が本質の部分に収ま
 るのではなく、左右に振れて集計されることにもなります。この結果を真に
 受けて、対策を導き出すことはナンセンスなこととなってしまいます。
 
 CSアンケートで最後に「取引意向」を聞く設問が必ずあります。この結果
 が、再取引意向の割合が高いと、他の設問の集計結果で3点以下のものがあ
 っても、対策が立てられないこともあります。
 
 それぞれの集計データーには本質が含まれているのですが、数値というデー
 ターによって、集計されるために、隠れてしまっているのです。これが、数
 値分析の限界なのです。
 
 だからといって、意味がないということではありません。統計学上、得られ
 たデーターであり、そこから集計された結果は有効ですし、今後もCS調査
 だけに限らず、何かのアンケートにおいても外すことが出来ないものです。
 

2.数値から「言葉」へ

 CSアンケートの中に「自由記述欄」があります。貴社は、ここに書かれて
 いる意見や感想、場合によってはクレームなどの「言葉」を、どのように活
 かしているだろうか。
 
 クレーム的なことは、迅速に何らかの形で対応し、クレーム解決に役立てて
 いますが、大方、ここに書かれている自由記述は、羅列的に並べられて、こ
 んなことが書かれています、というような扱いをしていないだろうか。
 
 この自由記述欄に書かれている文章こそ「本音」なのです。その本音を、羅
 列的に並べて読むだけでは、もったいないわけですが、アンケートの数が多
 く、自由記述も多くなると読むことさえ省略しがちです。
 
 これでは、高いお金を掛けて行った調査が、中途半端になってしまい、お金
 が半分程度にしか活かされないでアンケートが終わってしまいます。
 
 自由記述に書かれている文は、テキストと呼ばれ、最近このテキストを集計
 しデーターとして活かすことに注目が集まっています。その名も「テキスト
 マイニング」と呼ばれているものです。
 
 簡単にいってしまえば、文章を数値化し、集計して傾向を把握する技法です。
 単に数値データーではなく、言葉として書かれているので、「何がどうなの
 か」が明確になり、対策や改善が具体的に見えるようになります。
 
 アンケートのとり方で、本音を探ることも出来ます。例えば、工場は「綺麗
 ですか」「汚いですか」と設問し、次の設問で「汚いとお答えの方にお聞き
 します。その理由は何ですか」とし、解答欄に考えられる汚いの原因となる
 事象を並べ、回答をいただく方法がそれです。
 
 これは、調査する側が回答をリードすることにもなりますし、集計結果は、
 順位付けしか分かりません。本音というのは、事象を回答させるのではなく、
 その人の「言葉」で述べさせることによって、導き出されるものです。
 
 知りたいのは、回答者が「どう思っているか」の本音です。一つの事象では
 ないのです。そのためには、回答者自身が「言葉」で書くことで本音を掴む
 ことができるのです。
 
 テキストマイニングでは、同じような文章で感想を述べている割合が、どれ
 くらいいるのか。キーワードが書かれている割合の順位はどうなっているの
 か。名詞での順位、形容詞での順位、動詞での順位などの集計が取れるもの
 です。
 
 当然、傾向を把握することもでき、マトリックスグラフで表示することも可
 能です。テキストを集計し、数値的に表示するものがテキストマイニングと
 呼ばれているものです。
 
 このテキストマイニングは、インターネットの検索のときに、検索欄に検索
 したい文字を入力し検索ボタンを押すと、入力した文字に該当するホームペ
 ージを探してくる技術にも応用されています。
 
 こうした技術が注目されてきた背景は、ITの進展があります。「掲示板」
 や「メーリングリスト」「ブログ」などに書かれている言葉を集計し統計を
 採ることで、商品開発やサービス改善に役立たせよういう動きです。
 
 高いお金を出してアンケート調査をしなくても、インターネット上に無数に
 溢れている、ユーザーの本音を集め分析すれば、様々に活かすことができる
 のです。
 
 テキストマイニングは、データーマイニングの「裏づけ」として、有効な集
 計技法です。そのためにも、自由記述をアンケートの中に、適度な頻度で入
 れて「言葉」の集計をするCSアンケート調査に挑戦してみてください。
 
 
 感想・ご意見・お問い合わせ等は⇒info@motown21.com

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/////■気になる言葉■/////////////////////////////////////////////////
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 【愛車にキズ】
 
  愛車にキズを付けられたということで、カーオーナーが自動車販売
  店の担当者を殴り1ヶ月の怪我を負わせる事件が、今週の初めに起
  きた。
  
  詳しくは分からないが、記事によると、点検に出だしたところ、愛
  車にキズを付けられ、その対応をめぐって傷害事件になったようだ。
  
  自動車販売店の対応が分からず、何とも言いがたいが、大切にして
  いる愛車にキズを付けられれば、誰だって頭にくることだ。
  
  こうした記事を読むにつれ、思うことは、事前の対応がどうなって
  いたかである。事前の対応が出来ていなければ、起こるべきして起
  こった事件である。
  
  点検に出す前には無かったキズ、汚れを付けられた、という話しは
  日常的に発生しうることである。だからこそ、愛車を預かる際に「
  確認」は徹底して行うべきである。
  
  こういうことを言うと、馴染みのお客さまにはやり難い、時間が無
  い、引き取りのため出来ない、などのやらない理由が並べられる。
  しかし、確認を怠ったことで1ヶ月もの傷害事件にもなっている。
  
  CSは、お客さまが嫌がることをしないことがCSではなく、不満
  や苦情にならないようにすることが出発点である。従って、キズが
  あった、無かった、という水掛け論になっては、どちらも得るもの
  は無く、失うことだけである。
  
  このことは、代車にもいえることだ。この代車のキズは多分あのお
  客さまと思うが、言えば気分を害されてしまうので、言えずに泣き
  寝入りの工場も多いのではないだろうか。
  
  私に言わせれば、言葉は悪いが自業自得である。確認を相互に行っ
  ていれば、決して発生しないことだからである。
  
  むしろ、何も確認をしないで愛車を引き取られたお客さまは、不信
  であったり不安であるはずである。時間が無い、嫌がられる、など
  と言っていないで、確実に実行すべきである。
  
  それがCSなのだ。確認されることで、ここの会社はしっかりして
  いる、安心できる、という評価になり自然とCSが高まること間違
  いない。
  
  この事件を自分のことと受け止めて、実行していただきたいもので
  ある。実行されている会社においては、精度を上げるべく、改善を
  されることを望みたい。
  

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 ★=会員限定コンテンツ(Motown21会員だけが視聴いただけます)
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【編集後記】
 
 最近、苦情よりクレームが増えているといわれています。苦情とは「不満」
 の類、クレームとは、何らかの代償を伴うもの(要求されるもの)です。
 
 不満を客のわがまま、などと悠長に構えていると、代償を要求されるクレー
 ムに発展します。不満を重要な問題と捉える、危機管理意識が大事ですね。
  
                      Motown21スタッフ カク★☆
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【発行人】山本 覚  【編集人】村谷 良子  吉岡 善一 
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