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[ 2008-08-22 ]

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 Motown21レター読者の皆様、こんにちは。
 
 暦の上では「秋」ですね。高校野球が終わり、連日連夜テレビも新聞もオリ
 ンピック一色の感じです。
 
 今回のオリンピックでは、女子の活躍が目を引きますね。ソフトボールも、
 悲願の金べダルを獲得して、感動モノでした。
 
 日本経済も、女子に引っ張ってもらうことはできなものでしょうか?これか
 ら秋商戦も活発になる時期です。女子のアイデアや行動で、秋商戦の目標の
 達成を図る。いかがですか?
 
 マンネリのイベントも活性化できるかも・・・。
 
                            スタッフ カク

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 ■□ Motown21レター第149号ヘッドライン

  ■Motown21レター特集1
   【ディーラービジョンに見る「人のブランド」】

  □気になる言葉:箸立て
    
  ■今週の更新&おすすめ情報
   ・技術革新
   ・話題を追って
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 □■  【ディーラービジョンに見る「人のブランド」】
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┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Motown21レター特集[1] ━┛


  前回「ディーラービジョン」についの新車の需要予測などをご紹介
  させていただきましたが、今回もディーラービジョンから自動車ビ
  ジネスの方向性のご案内をさせていただきます。それは、「人をブ
  ランド」にして顧客の定着化を図るというものです。
  
  
1.人口減少には現在客の維持が不可欠

 市場が成熟化すればするほど重要になるのが、顧客維持活動です。ところが、
 ディーラーも車検チェーン店も、お金を掛ける「方向」が依然として新規客
 である「将来客」に向いています。
 
 大量の折り込みチラシやマス広告を展開し、将来お客さまになるための種ま
 きをしています。これは、中古車店においても同様です。お客さまは、一定
 割合で他社に移るために、その補充対策は必要ですが、それ以上のものは効
 果のほどが期待できないのが現状です。
 
 これからは、現在お取り引きをいただいている「現在客」の定着化にウエイ
 トを置いた、マーケティングが必要です。今まで使っていた新規客確保のた
 めの資金や時間を、現在客のための維持に使ったほうが、経営的には効率的
 としています。
 
 維持のための施策として例えば、取引に応じて割引やポイント付与などの仕
 組みが必要で、今後顧客維持の差が、新車販売などの差になってくるとして
 います。
 
 ディーラービジョンでは、定期点検を毎回実施してくれた場合、下取り価格
 を定期点検を行っていない車と差をつけることで、定期点検の実施率や、自
 社代替率が高まるとしています。同感です。
 
 また、新規の車両購入客には、大幅な割引を提供し、何回も代替し割引を声
 高らかにしない、現在客に対してはほどほどの割引でごまかしている現状を、
 逆にすべきと指摘しています。
 
 これまた、同感です。本当に不透明な取引、商習慣が何の違和感もなく、営
 々と行われている現状を、早急に改め現在客が得するような仕組み作りが必
 要です。
 
 いずれにしても、現在客を維持するための管理と販売促進は、ディーラー経
 営であり、整備経営において、多くの利益を期待できることは、間違いない
 ことです。したがって、現在客の維持に経営の方向性を明確にシフトするこ
 とが必要です。
 
 
2.現在客の維持は「人のブランド」が必要
 
 現在客を現在客として維持していくためには、「好意度」が欠かせないとい
 います。好意度は、何によって生まれ高まるかといえば、「CS」です。C
 Sの原点は、社員とお客さまと心の通う対話や温もりです。このことを抜い
 て、店舗の清潔や商品のグレードを競っても、本当のCSには成らず、一時
 の清涼飲料水にしかならないです。
 
 本書では、そのことを「中古車購入者の紹介意向」アンケート結果を紹介し
 ています。購入後のアフターフォローの評価が高いほど紹介意向は高くなり、
 担当営業マンや担当者以外スタッフへの親近感評価が高いほど、紹介意向も
 高くなるとしています。
 
 購入先に親近感を感じた回数が多いほど、紹介意向も高くなりますが、自動
 車の購入回数が紹介意向には比例しないともしています。つまり、取引回数
 や長さがポイントではなく、「親近感」が大事だとしています。
 
 親近感には前述のとおり、お客さまとスタッフとの「心の通う対話」や「温
 もり」などによって感じ、持ってもらえるのです。そのためにスタッフが、
 お客さと触れ合う時に、お客さまを「個客」として個別の対応をしています。
 
 前回も紹介いたしましたが、あるディーラーでは、お客さまの属性や対応状
 況をデーターベース化し、どのスタッフもそれを確認して、心が通う、触れ
 合う対応によって連続CSナンバーワンに輝いています。
 
 そうした、仕組みとデーターを使えるスタッフの「社員力」がモノを言うの
 です。つまり、人が「ブランド」になっているとえます。
 
 商品等の有するブランドとは、企業等が商品等のブランド化を通じて、顧客
 の愛顧、信頼等を獲得し、継続した顧客関係を維持できるようになる効果が
 あります。
 
 そうすると、顧客は商品等の本来の機能性よりも「ブランド」をよりどころ
 にして商品等の購入を行うようになり、次第に反復して特定の商品等を購入
 する意思決定を行うようになります。
 
 やがてその結果としてブランドの競争優位性(価格の優位性、高いロイヤル
 ティ、ブランド拡張力等)を獲得することになると言われています。
 
 その商品を「人」つまりスタッフに置き換えるのが「人のブランド」です。
 人がブランドになれば、その人によって安心感や信頼感が高まり、現在客を
 維持できるようになり、リピート取引や顧客紹介が高まるのです。
 
 したがって、経営者や店長、工場長はスタッフをブランドにするための、心
 構えや対応能力向上のための教育を行うことです。接客マナーを好感のもて
 るようになれとかのレベルの教育ではなく、お客さまとどのような会話を交
 わすのか、どんな感動を与えるのか「考えさせる」そうした教育訓練が必要
 です。
 
 まさに「社員力」が問われている時代なのです。モノ余り、店余り時代です。
 不要なものは購入しないが、必要なものは値段に関係なく購入するのが、昨
 今の消費者です。
 
 従来の仕組みや対応は、お客さまの心を動かすことにはならないことを認識
 し、スピードを持って対応することが必要です。
 
 
 感想・ご意見・お問い合わせ等は⇒info@motown21.com

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/////■気になる言葉■/////////////////////////////////////////////////
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 【箸立て】
 
  仕事柄外食が多く、入ったお店の数も数えきれない程である。入店
  して、メニューをみてオーダーし、注文の食事をするときに、箸立
  てから割り箸を取り出す。
  
  この箸立ての箸の「入り具合」がいつも気になる。つい最近のこと
  だが、ホテルの人に美味しいラーメン屋を教えてもらって食べに入
  ったお店の箸立てに、入っていた割り箸の量が、箸立てに目いっぱ
  い入っていたのだ。
  
  ご想像の通り、割り箸を取ろうと手にしたところ、箸立てが浮いて
  しまった。左手で箸立てを押さえて、右手で割り箸を取り出さない
  とならない状況なのだ。
  
  この状況は、お客さまからすると「不満足」の状態である。これは、
  経営者か店長の「CS教育」の間違いから起こることだ。箸立てに
  割り箸が入っていないことや、ごく少ない状態を放置することは、
  CS上好ましいことではない。
  
  そう教え、だから箸立ての割り箸を切らすことは、してはならない。
  注文承り時や飲み物を出す時に、割り箸の量を確認し、「適量」を
  補充すべし。と教育しているのだと思う。
  
  曲者が「適量」なのだ。お店側の適量となれば、補充回数を減らし、
  箸立てに割り箸が常に満杯になる状態が「良好」となる。お客側か
  らすれば、片手で割り箸が取り出せる状態、80%程度の量が「適
  量」となる。
  
  適量を98%なのか80%なのかを明確に教え、それを実行するよ
  うにすることが本当のCS、つまりお客さま側からのCSになる。
  当然この指導の時に、上限の80%と「下限の60%」を教えなけ
  ればならない。
  
  CSは、お店にとってのCSではなく、お客さまにとってのCSで
  なければCSとは言えない。そのことを再確認して、CS教育であ
  り、実践の場で本当のCSを発揮できることが大事である。
  
  このラーメン屋さん、爪楊枝も入れ物に目一杯入れたある。上から
  手で叩いて爪楊枝を入れ物に入れているのだ。つい、そんなに入れ
  たら、取り出しにくいよ。少し量を考えて入れたら。と、小言を言
  ってしまった。
  
  当然、店員さんから「何言ってんのよ」的な視線があったことを、
  付け加えておく。ラーメンは、美味しかった。
    
                      Motown21スタッフ カク★☆

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【編集後記】
 
 オリンピックも終盤に入りましたね。皆さんの予想どおりですか、メダルの
 色と数は?
 
 過度に期待しないほうがいいのでしょうが、こんな時に愛国心といやつが、
 頭をもたげてきて、ついつい期待してしまいます。
 
 結果よりは、闘っている姿を応援し、それで満足することですね。決してメ
 ダルに不満があるわけではありません・・・・。
   
                      Motown21スタッフ カク★☆
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      tel:045-222-8295 fax:045-222-8296 
【発行人】山本 覚  【編集人】村谷 良子  後藤 晃芳 
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