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[ 2008-10-17 ]

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 Motown21レター読者の皆様、こんにちは。
 
 なんだかバナナの叩き売りのように株価が乱高下していますね。こうしたこ
 とが原因で市場がさらに冷え込むこことがより心配です。
 
 とはいえ、外部要因ばかりに原因を押しつけていくことはできませんから、
 自社の要因をしっかりと分析し、具体的な対策が必要です。
 
 特に、コスト面の分析も行うことです。売上・利益達成率が満足できない時
 には、コストの見直しがとても大事です。コストは、100円下げれば、100円
 利益になります。
 
 「利益=売上ーコスト」「利益+コスト=売上」貴方は、どちらを支持します
 か?このとらえ方の違いでコスト管理ができるかどうかの分かれ目です。
 
                            スタッフ カク

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 ■□ Motown21レター第157号ヘッドライン

  ■Motown21レター特集1
   【セリングからエリアマーケッティングへ】

  □気になる言葉:CS
    
  ■今週の更新&おすすめ情報
   ・技術革新
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 □■  【セリングからエリアマーケッティングへ】
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┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Motown21レター特集[1] ━┛


  モノ余りからストアー余りの時代と言われています。需要よりも供
  給が多いことを表しています。深刻なのは、モノ余りであれば、商
  品が計画したよりも売れないことで済みますが、ストアー余りは閉
  店を意味します。そうならないためには、従来のセリング型の営業
  からマーケッティング型営業への転換が必要です。
  
  
1.セリングとマーケッティング

 セリングとマーケッティングを簡単にまとめると、セリングは「商品」を中
 心に考える営業スタイルです。マーケッティングは「市場」を中心に考える
 営業スタイルです。
 
 なぜ、セリングからマーケッティングに変えていくのかといえば、市場の変
 化が前提にあります。市場が「成長期」のころは、良い商品であれば売れま
 すが、成熟期になると良い商品であっても市場にマッチしていなければ売れ
 ません。
 
 現在の市場は「成熟期」です。つまり、代替中心の需要構造です。このこと
 は、ニーズが多様化しているために、良い商品を画一的な営業では買ってく
 れないといことです。
 
 例えば、中古車販売において見てみると、従来であれば全国的に人気がある
 車種を、AAから仕入れて店頭に並べていれば売れました。しかし、最近は
 どうでしょうか?
 
 その傾向が全くなくなったわけではありませんが、全国に人気があるからと
 言って、店頭に並べていても売れなくなっています。それは、地域のニーズ
 に車種がマッチしていないからです。
 
 セリングとは、以上のように「商品ありき」で、先に商品があり、その商品
 を売るための「技術」を磨くことで目標達成が可能となるという営業スタイ
 ルです。
 
 したがって、営業マンに「営業技能」を高める教育を施し、顧客を説得する
 ことができれば、商品は売れる。つまり、セリングとは、売り込み技術でし
 た。
 
 これに対してマーケッティングは、売れるしくみつくりと言えます。セリン
 グでは「商品ありき」でしたが、マーケッティングでは「顧客ありき」です。
 顧客の特性やニーズを把握し、それに応える商品と活動によって他社よりは
 有利な営業を行うことです。
 
 消費者がどのような生活をしているのか、どのような生活水準なのかを掴み
 (仮設をたてる)、そのニーズ(仮設)にこたえる車種を仕入れ、適度に加
 修してディスプレーすることです。
 
 したがって、マーケッティング型の営業スタイルにするには、
 ・顧客を知る=Customer
 ・ライバルを知る=Competitor
 ・自社を知る=Company
 の3Cが重要になります。
 
 顧客を知るということは、市場特性、需要構造、顧客ニーズ、地域風土など
 です。ライバルを知るとは、ライバルの強み・弱み、商品構成、価格帯、営
 業戦力などです。自社を知るとは、自社の強み・弱み、シェア、営業力、顧
 客分布などです。
 
 こうした要素を縦横に組み合わせて、地域に合った車種構成を多くして、地
 域に合った価格帯とし、地域で読まれている媒体を中心に告知し集客を図り、
 残価型オートローンなどで買いやすさをアピールして、販売する営業です。
 つまり、売れるための差別化と言えます。
 
 
2.これからはエリアマーケッティングだ

 市場と言っても、地域は広く、特性等もバラツキがあります。そこで、市場
 を細分化して、どこの地域(エリア)を自社の中心市場にするかということ
 を決めることが「エリアマーケッティング」といいます。
 
 特に、中古車販売や整備サービス業は、地域密着型の業種です。このことは、
 地域の特性をもろに受けるということになります。つまり、地域は、その企
 業にとって直接的な経営環境であり、そのことを意識し、対応して継続的に
 発展していくことが必要な時代です。
 
 例えば、同じ商品でも、A地域は独身世帯が多いの言うことであれば、「便
 利(営業時間、営業曜日、代行など)」をキーワードにする。あるいはB地
 域はシルバー世帯が多いのであれば「簡単・価格」をキーワードにしたチラ
 シにすることで、訴求することです。
 
 そこで、地域をセグメンテーション(細分化)することから、始めます。セ
 グメンテーションとは、対象とする市場や顧客を、性別や年齢、購買行動要
 因、販促活動に対する反応度といった一定の基準をもとにして区分け・分類
 することです。
 
 顧客を分類し,特定の層に対し集中的にアプローチするという「選択と集中」
 することにより、効率的・効果的に成果が期待できます。市場を細分化して
 いく基準としては「年齢」「性別」といったデモグラフィック特性(人口動
 態変数)、「居住地域」「人口規模」といったジオグラフィック特性(地理
 的変数)、さらに「ライフ・スタイル」による区分があげられます。
 
 なお、市場範囲や市場規模を計数で把握できる区分とすることが、市場細分
 化の基本条件です。これらの分析は、自社では難しいので、各種データーを
 元に、セグメンテーションを行うサービス会社を使うことが賢明です。
 
 掴んだ、マーケットに対して、まず商圏を定義します。どの商圏をターゲッ
 トにし、商圏ごとの優先順位を決めることです。例えば、A地区は積極開拓
 エリア、Bは開拓エリア、C自然体エリアなどです。そのエリアごとに「シ
 ェア」を設定します。中古車であり車検のシェアを決めます。そのシェアを
 取るための、狙う顧客層を明確化して、その上で「商品構成」「価格帯」な
 どを明確にしていき、営業活動を展開していきます。
 
 簡単にいえば、どこの、だれに、なにを、いらで買っていただくかを明確に
 することです。それがエリアマーケッティングといわれるものです。そのた
 めに、さまざまなデータを駆使し、裏付けのある営業を展開することが、大
 事です。
 
 力任せの営業から、知恵の営業に転換していくことで、より効率的な営業に
 シフトし、継続的な発展をしていこうではありませんか。
 
 
 感想・ご意見・お問い合わせ等は⇒info@motown21.com

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/////■気になる言葉■/////////////////////////////////////////////////
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 【CS】
 
  CS=Customer Satisfaction 顧客満足である。先般、CS調査
  で定評のJ.D.パワー社が行った「自動車セールス満足度」で、
  レクサスが首位になったという。
  
  調査対象は、国産および輸入車ブランドの乗用車保有者に対して行
  われた。つまり、軽自動車の販売店から輸入車、レクサス店までを
  対象に行ったということである。
  
  これで、レクサス店がナンバー1にならなかった方が不思議であっ
  て、ナンバー1は当たり前と思うが、皆様はいかがだろうか?
  
  茶道のマナーを身に着け(聞くところ)、超高級なホテルのロビー
  のような調度品と接客空間で、片膝をついておもてなしされ、かつ
  少ない来店客に多くの時間をかけて、商談したら、誰だって不満に
  感じるわけがない。
  
  それより気になるのが、トヨタディーラーの評価である。国産ディ
  ーラーでは、スバルやマツダより低い評価である。国産では、ホン
  ダがナンバー1で次いで日産、スバル、マツダ、トヨタの順である。
  
  トヨタとスバルやマツダとの差は僅少さではあるが順位は、5番目
  である。何がそうさせたのかは、パブリシティからは読み取れない
  が、本調査のファクターとして次の5つがある。
  
  「セールス担当者(影響度46%)」「購入条件(同19%)」「
  営業体制(同18%)」「店舗施設(同10%)」「商品展示(同
  7%)」となっている。営業マンのCS影響度がほぼ半分を占めて
  いる。
  
  このCSを高めると大幅に評価が多くなることと言える。営業マン
  の評価内容は、商品知識、接客マナー、商談プロセス全般のわかり
  やすさ、が特に評価が高いことになっている。
  
  商品知識とは、カタログ知識は当然として、そのカタログ知識をベ
  ースにした、運転特性、用途、楽しみ方などが表現できることが、
  本当の商品知識である。だから、営業マンが実際に、何度も試乗し
  て、肌で感じることが大事である。
  
  カタログ程度の知識であれば、ネットでいくらでも得ることができ
  る。また、自動車評論家の試乗記も同様で、情報入手ができるが、
  一般顧客としてのインプレッションを知りたがっているのがお客で
  ある。つまり、営業マンの生の声が聞きたいのである。
  
  また、ライバル車の良い点、劣る点も商品知識である。ライバル車
  が優れている点は、素直に認めることも商品知識なのである。
  
  これらの商品知識を分かりやすく手に取るように説明できることは、
  営業マンとして大事なスキルである。接客マナーは、良くて当たり
  前で、評価の対象ではあるが、私はそれ以上に商品の内容がお客様
  の「お得・利便」にとって、どうであるかがきちんと伝わるように
  話ができることの方が、より重要と思うがいかがだろうか。
  
  売れない時代である。その時に、奇をてらったことよりも、原理原
  則の徹底が「売る」原動力ではないだろうか。つまり、営業マンの
  行動計画力、商品知識力の基本と、商談プロセスの標準化が徹底さ
  れていることが、こうした時代に大切なことと思う。
  
                       Motown21スタッフ カク★☆

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【編集後記】
 
 営業マンの影響力の高さには、ある意味驚きです。そういえば、娘の旦那さ
 んが、代替と時に条件的にはN社の方が断然魅力的だったが、結果的にT社
 の車にしてしまった。その理由が、あの営業マンと5年も10年も付き合うと
 おいうのは耐え難い、ということだった。
 
 その時は、フーン と思ったぐらいだったが、J.Dパワー社の調査結果を
 みて他の人もそうなんだと知った次第です。頼りない営業マン、調子のいい
 営業マンよりは、誠実な営業マンがいいに決まっていますものね。

                      Motown21スタッフ カク★☆
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【所在地】〒231-0004 横浜市中区元浜町3−21−2 ヘリオス関内ビル4F
      tel:045-222-8295 fax:045-222-8296 
【発行人】山本 覚  【編集人】村谷 良子  後藤 晃芳 
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