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[ 2009-01-09 ]

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      Presented by motown21 http://www.motown21.com
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  ■【Motown21 レター《Vol.167》 09年01月09日(金)】■
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    ●                         
  ( ̄ ̄)   皆様、新年明けましておめでとうございます。
  ( ̄ ̄ ̄)  今年もMotown21レターをご愛読いただきますよう
 ┏/ 丑 \┓  よろしくお願い申し上げます。
 ┗┳━━┳┛
  ┃ ○ ┃   毎年元旦に鎌倉八幡宮へ初詣に参拝するのですが、今年は
  ┗━━┛   ここ数年になく参拝客が多かった感じです。天候にも恵ま

 れたのこともありますが、景気の影響もあったのではないでしょうか。それ
 は、困った時の神頼み、ではなく「決意」の表れと理解したいですね。厳し
 い環境に向かっていくのでしっかりと見届けてください、という覚悟を誓に
 参拝したと考えています。
 
 なにはともあれ、今年が皆様にとって良い1年になりますように!
 それでは、09年最初のメルマガスタートです!!

                         Motown21スタッフ一同
 
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 ■□ Motown21レター第167号ヘッドライン

  ■Motown21レター特集1
   09年経営指針:攻めのマーケティング経営

  □今週の更新&おすすめ情報:
  ・顧客拡大支援
  ・話題を追って
  ・経営のツボ
  ・技術革新
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 □■  【09年経営指針:攻めのマーケティング経営】
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┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Motown21レター特集[1] ━┛

  リーマンショック以降の日本経済は「厳しい」の一言です。百貨店
  の11月売上は前年比6.4%減、11月としては、15年ぶりの下落幅。自
  動車の12月販売実績は、前年同月に対して登録車22.3%減、軽19.8%
  となり、それぞれ5年連続、2年連続の減少です。こうした状況か
  ら判断するに、今年は昨年以上に難しい決断と勇気ある行動を求め
  られる年になることは必至の情勢です。


1.縮小するカーライフ市場

 生産年齢である15歳以上65歳未満の人口は、
  ・05年=84,422千人
  ・10年=81,285千人(対05年比▲3,137千人)
  ・15年=73,635千人(対05年比▲10,787千人)
 という予測です。実に10年間で東京都の人口にひとしい人数が減少すると予
 測されています。この年齢層は、自動車ユーザーの中心的な存在ですから、
 この減少数字は、嘘であってほしいと思いたくなるほど重たい予測です。
 
 この人口減少は、経済全体を縮小することになります。自販連では人口減少
 を踏まえた乗用車の新車需要予測を公表しています。それによると、
  ・05年=4,834千台(実績値、登録車3,340千台、軽1,494千台)
  ・10年=4,317千台(予測値、登録車2,763千台、軽1,554千台)
  ・15年=4,136千台( 〃 、登録車2,610千台、軽1,526千台)
  ・20年=3,996千台( 〃 、登録車2,488千台、軽1,508千台)
 という内容です。登録車は90年の5,975千台のピーク時と比べると10年で50%
 弱、20年で40%強程度しか需要がなと予測しています。
 
 弊社では、自販連の乗用車保有台数予測と、資源エネルギー庁の貨物車保有
 台数予測から整備需要を予測してみました。前提条件として07年整備売上
 単価実績を元に予測したものです。
  ・05年=59,561億円(実績値)
  ・10年=58,463億円(予測値)
  ・15年=57,814億円( 〃 )
  ・20年=56,868億円( 〃 )
 という結果です。95年の65,693億円と比べると、10年で7,230億円の減少、20
 年では約1兆円の需要減となります。予測以上に単価が下がれば、当然より悪
 い需要予測となります。
 
 この予測をもとに整備工場数を予測してみると、95年当時の工場当たり売上
 高に必要な工場数として予測し、現在の工場数よりどの程度余剰工場数にな
 るかを計算すると
  ・05年=13,528工場
  ・10年=15,162工場
  ・15年=15,984工場
  ・20年=17,181工場
 となります。20年で見ると5社に1社が余剰工場数という結果です。
 
 中古車においても保有台数の減少、新車販売台数の減少などから販売台数は、
 相当数減少することは火を見るよりも明らかです。
 
 こうしたことから、カーライフ業界におけるこれからの競争は、まさに「サ
 バイバビリティ」であって、一つ舵を切り間違えたら元に戻すことはできな
 いと覚悟して、事に当らなければならないことを意味しています。
 
 
2.堂々巡りから一歩踏み出す経営へ
 
 ある整備工場では、毎朝入庫促進活動の進捗確認が行われています。この工
 場ではメカニックにも顧客を割り当て点検と車検の促進活動を行っています。
 この進捗確認は毎朝繰り返される光景で、5年以上も行われています。とこ
 ろが、目標には毎年届いていません。継続こそ力なりで、毎朝繰り返し行う
 パワーは学ばなくてはなりませんが、これでいいのでしょうか?
 
 また、ある兼業工場では毎月月末に各拠点の幹部が集まり、実績の報告と次
 月の目標の確認と対策を行っています。実績は、毎年伸びてはいますが、そ
 れは、地のリや暖簾の力がありそれで伸びている部分が大きいのです。にも
 かかわらずこうした会議は何年も繰り返し行われています。
 
 ある車検チェーン店では、チラシ広告とFMラジオ広告を行い、車検獲得に
 日夜努力しています。その結果、加盟以前から比べれば驚くほど車検台数は
 伸びていますが、ここ数年広告の反応がいま一つです。台数確保するには、
 配布枚数を多くするといいます。
 
 ある中古車販売店は、未使用車の台数を多くして、チラシで集客を図ってい
 ます。始めたころは未使用車も珍しくそれなりの反応がありましたが、最近
 は他店でも同様な動きをしてきていて、新鮮味に乏しくチラシの反応もパッ
 としませんが、チラシ集客を継続しています。
 
 どの企業も、多かれ少なかれ似たようなことが、繰り返し行われています。
 継続することは称賛に値しますが、それは良い結果が得られてのことであっ
 て、思い通りの結果が出ていない場合は、新しい発想で事に当たることが必
 要です。
 
 「これが決め手である」といった手法なりツールはありませんが、毎日、毎
 月、毎年同じことの繰り返しで、最後は「精神論」で、根性がないと言って
 ハッパをかける。堂々巡りの経営、運営でいいのでしょうか?
 
 クルマが憧れの道具でなくなり、クルマは故障しないものである、こうした
 クルマに対する価値観が様変わりし、まして景気が低迷気に入っている今、
 従来の経営や運営のスタイルをチェンジする時ではないでしょうか。
 
 
3.攻めのマーケティング経営にチェンジ

 整備サービス業も中販店も地域密着経営と言われます。地域密着とは、地域
 のユーザーに対して商売をすることです。全国を相手にするのではなく、あ
 くまでも地域の限定されたユーザーがお客様であるということです。
 
 このことは、マーケティングの発想です。マーケティングとは、色々な定義
 が山とありますが、ここでは「価値を差別化して競争を優位にする」と定義
 します。当然、この定義には「地域のユーザーに対して」ということが含ま
 れています。だからマーケティングなのです。
 
 価値とは、ハード的なものとソフト的なものがあります。それぞれが、他社
 より優れていることが差別化です。つまり、他社よりも「強み」や「利点」
 があることで、差別化が図れるということです。
 
 ハードには、商品そのものと価格が含まれます。ソフトは、時間的、サービ
 ス的、近接的などです。時間的とは、営業時間や休業日のことです。サービ
 ス的とは接客、特典、管理です。近接とは、近いことです。総合すれば近く
 て便利でフレンドリーということになります。
 
 この価値を差別化するのは容易ではありません。そこで、マーケティングの
 もう一つである「地域マーケティング」を加える必要があります。地域のユ
 ーザーを対象にするわけですから、地域ユーザーを知り、ユーザーにマッチ
 した経営をすることです。
 
 これから重視するのがこの「地域マーケティング」です。例えば、地域と言
 ってもどこまでを地域と言う「自社商圏」に据えるのか、地域のユーザーの
 どの客層を主たるお客さま(展示車種)にするのか、こうしたことを決めて
 体制を整えることが必要です。
 
 タイヤとエンジンが付いていれば何でもOK、若い独身貴族層からシルバー
 層まで来るもの拒まず、では価値を差別化しにくくなり、結果として特徴の
 ない平凡な整備工場であり、中古車販売店になってしまいます。
 
 完全に客層を絞って、その層以外は受け付けない、というのではなく。ある
 客層を主体にして店構えや、商品構成、値付け、サービス内容などを決める
 ことで特徴を訴えていくことです。
 
 皆さんご存じの「スターバックス」と「ドトール」というカフェというかコ
 ーヒーショップがあります。この両店舗は店舗の雰囲気や接客方法、価格な
 ど対照的です。ナゼ、こうした対照的な店舗になったかと言えば、狙いとす
 る客層と客層にマッチしたコンセプトが対照的だからです。同様なことは、
 マクドナルドとロッテリアやモスバーがでも言えることです。
 
 商圏にしても、走行15分圏内(一つの例)を重点商圏として据えて、その商
 圏に対してお金、人、物を集中して投入し、お客さまを広げることで、お客
 さまにとっても、店舗にとっても効率的な取引ができ、他の付加価値販売が
 可能となり継続率も高まります。中古車を遠方に売ったお客さまは、けっし
 てサービス客にはなってただけません。
 
 この15分圏内を複数つくることです。チラシで集客する場合、おおよそ月に
 30万円から50万円前後のチラシ代をかけています。このチラシ代の3分
 の2をサテライト店を出店し維持するために使うのです。
 
 そのサテライト店にパート1名、店長1名をおいて、車検デリバリー窓口&
 中古車無在庫販売窓口と各種保険販売窓口として営業を行うのです。できれ
 ば、オイル交換程度の軽整備が行えれば理想です。
 
 チラシに30万円使っても、チラシは保険販売などの仕事はしてくれません。
 が、人件費に30万円使えば、30万円以上の働きは期待できます。どこへ
 出店するかは、地域マーケティングデータに基づいて、計画的に候補地を選
 定します。
 
 チラシの配布方法を経験などを踏まえて、工夫しても反応率を倍にすることは
 至難の業です。つまり、チラシの反応率は限界があります。また、チラシで集
 客したお客さまのリピート率は、30%前後が限度です。その限界・限度を破
 る新しい取り組みが「攻め」です。
 
 知らず知らずのうちに保有台数が拡大し、それに伴って事業も拡大してきまし
 たが、頼みの綱である保有台数は減少が始まっています。他社が右往左往して
 いる間隙をついて、他社に真似ができない差別化を図る絶好のチャンスがこの
 09年ではないでしょうか。
 
 ティオは、この09年を「攻めのマーケティング経営」にこだわり、そのため
 のツールや仕組みなどを整備サービス業、車体整備業、中古車販売業の皆様に
 提供してまいります。
 
 
 ご意見、ご感想は下記へお願い致します。
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【編集後記】
 
 「商売は牛のよだれの如し」という諺があります。牛のよだれは、切れ目が
 なく粘りがあることから、商売を成功せるにはそう心がけて実践すること、
 といわれます。
 
 ティオおよび私もそう心がけてまいります。そう言えば、私、今年年男なん
 です。5周り目ですから「赤いチャンチャンコ」を羽織るですよ。何だか照
 れくさいですね。
 
 60歳にして耳順、とありますので、素直に周囲の話を聞くようにします。
 耳が遠くならないようにしなくては・・・・。

                      Motown21スタッフ カク★☆
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【発行人】山本 覚  【編集人】村谷 良子  吉岡 善一 
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