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[ 2010-02-05 ]

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  ◆□◆【Motown21レター《Vol.198号》10年02月05日(金)】◆□◆  
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 Motown21レター読者の皆様、こんにちは。
 
 1月もプリウスが販売ナンバー1になりましたね。登録車は、対前年比21.5
 %増の36万6659台となり、5カ月連続で前年実績を上回りました。プリウス
 は、2万2306台、前年比289.3%で9か月連続の一位でした。
 
 軽自動車も0.7%増の12万8297台となり、15カ月ぶりにプラスに転じたました。
 新車販売は、エコカー支援策などで賑わいを見せていますが、中古車販売は、
 厳しい状況が続いているようです。
 
 という1月でしたが、皆様のスタートダッシュはいかがでしたか。今月から
 車両販売はピークを迎えます。下準備は進んでいますか。下準備の第一は、
 「方針」の明示です。
 
 明快な方針を明示し、そのために必要な重点課題、重点行動をスタッフ皆で
 考え共有化することが必要ですね。

                         Motown21スタッフ一同
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┃ ・車検の台数が増えないばかりか、減少傾向にある        ┃
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 「チラシ枚数の新方程式!」
   
□更新情報(更新月日)
 ・人を育てる・活かす(01/28)
 ・話題を追って(01/29)
 ・顧客拡大支援(02/01)
 ・経営のツボ(02/04)
 
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 □■  【チラシ枚数の新方程式!】
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┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Motown21レター特集[1] ━┛

  車両販売や車検販売においての告知活動の有力手段は、「チラシ」
  です。チラシは、我々クルマ業界だけではなく、どの業種において
  も集客の手段として、広く活用されています。が、どれくらい撒い
  たらいいのか、といった根拠が無い中で、チラシが大量にばら撒か
  れています。これでいいのでしょうか?
  
  
1.チラシは7回目にすると効果が出てくる

 広告業界の中では、チラシを7回目にすると、お客さまの反応があらわれて
 くる、といった経験値的な統計があるそうです。私も、色々な整備工場等で
 チラシ作りに関係し、データを取ったことがありますが、チラシを撒き始め
 て半年がたったころから、反応が見えてくる経験を数多くしてきました。
 
 チラシを1回程度撒くのだったら、むしろやらない方がましだ、なんてこと
 も言ってきましたが、まさに7回は納得できる経験値です。そのチラシの効
 果は、折り込みの場合、車検でおおよそ2%前後程度と言われています。
 
 ところで、新聞折り込みチラシって一世帯に何枚ぐらい入ってくるか見当つ
 きますか?朝日オリコミによると、08年1年間平均6,692.1枚、月平均557.7
 枚も入ってくるそうです。一日当たりにすると18.3枚になります。
 
 チラシのサイズは、B4判が一番多く61.7%、第二位がB3判30.5%です。
 圧倒的にB4判です。刷り色ではカラ―が85.5%、次いで2色が5.0%とな
 っています。
 
 曜日別では、土曜日が第一位で29.0%、金曜日から日曜日で56.4%で、週の
 後半3日間で半分以上が折り込まれています。因みに自動車販売では、68.0
 %が土曜日に折り込まれています。カー用品店では、金曜日が第一位で46.7
 %となっています。
 
 月曜日から水曜日までは、スーパーなどの主婦向けてのチラシ、木曜日はデ
 ィスカウント店や通販などのチラシが折り込まれる傾向となっています。金
 曜日と土曜日は、イベント開催型ショップであるお店のチラシが多く入る傾
 向です。
 
 チラシ作りは、チラシのデザインに凝るよりは、企画が大事です。企画とは、
 「目的」と「目標」です。目的とは、誰に向かって何のために開催するのか
 ということです。増販なのか、見込み客作りなのかなどの開催目的を明確に
 することです。特に、誰に向かって(ターゲット)を明確にしてください。
 
 その上で目標を決めます。増販であれば何台増販するのか、見込み客作りで
 あれば何人の見込み客を作るのか、登録させるのかなどの数値的な結果目標
 を明確にすることです。
 
 車両販売の場合の結果目標は、大雑把に何台という目標ではなく、車種別に
 台数目標を明確にすることです。そのことで、品揃えも決まってきます。軽
 自動車5台目標で、品揃えが5台では無理があります。こうしたことになら
 ないためにも、車種別目標と品揃えをリンクさせることです。
 
 もう一つ、目標があります。それは、結果目標のために何人「集客」するか
 という「集客目標」です。意外とこの目標が設定されていないで、チラシを
 折り込んでいるケースが多いいことに驚かされます。これこそが、重要なの
 です。
 
 
2.新方程式でチラシ枚数を決めよう
 
 集客目標が決まったら、集客のための「マグネット」を企画します。マグネ
 ットとは、お客さまを呼び込むパワーとなるものです。特に、車両販売や車
 検などは「日用品」「買い回り品」ではありませんから、「安さ」だけでは
 マグネットは弱くなります。
 
 一つは「目玉」があります。ただし、これも安さを強調するものになります
 ので、他のフックが必要です。車検などであれば、「くじ引き」で基本料金
 を割り引くなどがあります。また、ガソリン券数千分をプレゼントなども効
 果的です。
 
 車販の場合には、買いやすさの訴求です。残価型ローンによる「月額支払い
 表示」や、「込込表示」で買いさすさと、分かりやすさを訴求するなどがあ
 ります。それと、「保証」の明示も効果的です。今や保証は第二の商品と言
 われるぐらいに、重視されています。
 
 マグネットは、日替わり&限定が効果的です。毎日マグネットを変えていく
 ことと、何時までが有効期限であるということを明確にしてください。ある
 整備工場では、車検予約祭りとして、金曜日にワイパーゴム交換、土曜日が
 ヘッドライトレンズクリーニング、日曜日がオイル交換、これを100円均一で
 セールしました。これで、260台の予約を取ったのです。
 
 こうした企画内容を具体的に詰めて、それからチラシ作りが始まります。チ
 ラシのデザインはプロに任せるとして、企画の中で「キャッチコピー」を作
 ってください。これは、企画目的に連動することになります。
 
 以上の準備が整い、最終的にチラシの印刷枚数を決めます。したがって、チ
 ラシ枚数は、目標と連動していなければなりません。目標が違っても、毎回
 同じ枚数のチラシを折り込むのは、少々工夫が足りないと言えます。
 
 チラシ枚数の決定は、基本的にチラシ反応率によって決まります。車検の反
 応率は、2%前後ですから、20台目標とすれば、20台÷0.02となり、チラシ
 は1,000枚となります。車検は、2年に1回ですから、24を乗じた値が最終チ
 ラシ枚数になります。1,000枚×24=24,000枚です。
 
 さらに精度を上げるのであれば、来店成約率を用いて求めます。仮に8割と
 すると24,000÷0.8=30,000枚となります。
 
 車販の場合は、車検のように単純ではありません。車販のチラシ枚数の要素
 は、チラシ反応率(興味率ともいえます。前述の7回目にするに相当する)、
 車検月数、車検時代替率と成約率となります。
 
 仮に30台の増販とした場合、30台=30台×反応率(7)×24か月(車検月数)
 ÷0.3(車検時代替率)÷0.5(来店成約率)=33,600枚となります。この新
 方程式は、ティオが考案したものです。広く認知されたものではありません
 ので、そのつもりでお使いください。
 
 要は、目標に見合うチラシ枚数を決めることが必要だということです。いつ
 も、同じ地域に、同じ枚数を折り込んで目標達成率に一喜一憂しているので
 はなく、合理的なチラシ配布を考えるべき時です。
 
 チラシ効果を上げるには、マンネリではダメ。企画内容、チラシ内容、配布
 内容など色々試してみて、自社なりの方程式を作ってください。
 
 
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【編集後記】
 
 1月もあっという間に通り過ぎて行きました。節分も終わりました。整備と
 金だ、朝青龍の引退だなってことにかまっていたら、すぐに一日が終わって
 しまいますね。
 
 今月と来月は車販のピークを迎えます。世間の俗っぽいことに気を取られる
 ことなく、しっかりとした下準備を密にできたところが、目標達成の祝杯を
 挙げられることになるのでしょうね。
 
 弊社では、新しく「T−CABレポート」を創刊いたします。ご期待くださ
 い。過去のmotown21レターやブログ記事を月間で纏めて編集し、お届けする
 レポートです。
 
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 いいたします。
 
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