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[ 2010-05-07 ]

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  ◆□◆【Motown21レター《Vol.203号》10年05月07日(金)】◆□◆  
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      Presented by Motown21 http://www.motown21.com      
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 Motown21レター読者の皆様、こんにちは。
 
 今年のゴールデンウィークは、4月29日から5月5日まで25年ぶりだかの連
 続晴れだったそうで(都内だけに限ると50年ぶり)、家族孝行でお忙しい思
 いをされた方も多かったのでは。ご苦労様でした。
 
 唐突ですが、皆様はPCの外部記憶メディアは何をお使いですか?私は、外付
 けHDDとメモリースティック(MS)を使っています。HDDは、バックアップ用
 に、MSはデータのやり取りや持ち出し用に使っています。
 
 DVDやCDも使いますが、ほとんどがHDDとMSです。一昔前では、フロッピーデ
 ィスクを使っていました。そのフロッピーディスクの製造から、ソニーが来
 年3月で終了するというニュースがありましたね。
 
 文明の発展と時代の変化を感じさせるニュースでしたし、ある種のびっくり
 ニュースでした。30年先には、ガソリン車の製造を終了する、なんていうニ
 ュースがあるのかも知れませんね。
 
                         Motown21スタッフ一同
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   伸┃び┃て┃い┃る┃仲┃間┃は┃勉┃強┃し┃て┃い┃る┃!┃
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┣■Motown21レター特集
┃ 「その案内DMが脱落をまねく!」
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 □■  【その案内DMが脱落をまねく!】
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┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ Motown21レター特集[1] ━┛

  毎月何気なく発送している車検や点検DMが、お客さま脱落や寿命
  を縮めています。お客さまがDMを受けった時の気持ちを察して、
  もっと気のきいたレターにしていくことが売上拡大の出発点です。
  
  
1.気持ちを凹ます案内DM

 車検DMや点検DMを受け取ったお客さまは、どんな事を思うかご存知です
 か?「早く車検受けたいな〜♪」とか「車検って楽しいな〜♪」「今すぐ点
 検受けに行こう〜♪」なんて思いませんよね。
 
 多くのお客さまは「わぁー、金かかる〜」「車検か〜、困ったな〜」とか、
 「もう車検か〜」「また点検の案内だ。しつこいなー」などと、気持ちが暗
 くなるというか、凹ませているのです。
 
 場合によっては、「わぁー、車検で10万円もかかる〜。生活費どうしよう」
 と、お客さまをドッキリ、不安にさせて寿命を縮めているかもしれません。
 
 だから、「少しでも安い車検」ということになり、価格競争に拍車がかかる
 のです。いいですか、皆さんが機械的に発送している「案内DM」は、お客
 さまの気持ちを遠ざける離縁状に近いDMなのです。
 
 車検や点検のDMに、お客さまの固有的な情報に基づいた、心に響くメッセ
 ージやお得情報などが掲載されていませんよね。決めつけはできませんが、
 多くの整備工場などから郵送されている案内DMは、会社側の売り込み情報
 だけの一方的な内容になっています。
 
 案内DMってそんなもんだ、で割り切るのであれば、それはそれでいいので
 すが、お客さまが案内DMを受け取った時に「私のための案内だ」と思って
 いただいた方が、入庫率も高まるはずです。
 
 だから、案内DMはお客さまを十羽一からげにした扱いではなく、個別扱い
 が必要なのです。
 
 単純に、車検・点検到来リストをコンピュータから抽出し、宛名ラベルを打
 ち出して、大量に印刷した案内DMへ機械的にラベルを貼って、投函してい
 てはだめなのです。
 
 こうした顧客対応が通じたのは、モータリーぜーション全盛時やバブル全盛
 時であって、今の時代には不向きなやり方です。何もしなければ顧客の数が
 減ってしまう時代は、顧客対応を変えていく必要があります。
 
 変えるのは、顧客から個客というお客さまの捉え方です。顧客の時代は、お
 客さまを「量」として捉え、顧客の数を競ってきましたが、個客の時代は違
 います。
 
 個客の時代は、「個」として捉え、競うのはお客さま情報の量なのです。お
 客さまの情報とは、プロフィールあるいは属性といわれるものです。生年月
 日から始まって、趣味や特技、嗜好品、好きな異性のタイプ、好みの色、好
 きな球団・チーム、家族構成、生活信条などのオーナー情報です。
 
 
2.DMからLMへ
 
 お客さまを顧客と捉えていた時代では、オーナーの情報は無くても済みまし
 た。DMの内容が「期日案内」だったからです。車検や点検の到来期日をお
 知らせするのがDMの役目であったので、オーナー情報は無くても不都合が
 ありませんでした。
 
 従来の顧客対応であれば、車両情報というか車検証情報さえあればよかった
 のです。しかし、車検単価が下がり、顧客の奪い合いが激しくなっていると
 きに、他社と同じ期日案内では役不足になっています。
 
 今の時代は、自分たちで「需要」を創造し、リピート率を上げていくことが
 必要な時代です。
 
 カジュアル衣料製造・販売のユニクロの「フリース」や「機能下着」が爆発
 的に売れ、総合スーパーなどが後追いしたことでもわかるように、需要とは、
 創造するものです。
 
 法定需要に守られて来た整備業界が、最も苦手とする分野ですが、これから、
 というか今一番求められているのが需要の創造なのです。そのためにも、顧
 客ではなく個客として対応するために、プロフィールが必要なのです。
 
 そのプロフィールを使って、来店促進をする一つが車検や点検の案内DMで
 す。お店が伝えたい内容だけを伝えるのが、DM(ダイレクト・メール)で
 すが、これからは、お客さまの固有情報を中心に「提案」するLM(レター
 ・メール)に変えることです。手紙型の郵便物にすることです。
 
 お店のお客さまに対する感情が入っていないのが「DM」とすれば、LMは、
 お客さまに対する思いがたくさん詰まっているのです。だから、プロフィー
 ルが必要なのです。
 
 「○○君と連れだってドライブとしゃれこむGW前に安心点検を」とか「山
 開き情報が続々入ってくる季節。○○様には登山道具・用具の点検と一緒に
 マイカーの事前点検を」などと趣味や家族情報を掴んでいれば、心に響くレ
 ターを届けることができます。
 
 そして、具体的な点検箇所の提案や、整備箇所の見積金額を明確にすること
 で、「私のための点検、車検」というイメージを与えることで、リピート率
 を高めるができるのです。
 
 それを、○月が安全点検の時期です、と無味乾燥的な誰にでも出す点検DM
 では、「調子がいいから結構」とか「金が無いから結構「時間が無いから結
 構」となり、DMはゴミ箱に直行です。ゴミ箱に直行(ダイレクト)する案
 内(レター)が「DM」です。
 
 社長が独立し、整備工場を始めたころは、お客さまのプロフィールを知って
 いて、それを上手に活かしてきたから、お客さまがついてきてくれたのです。
 それが、規模の拡大とともに社員がフロントを担当するようになり、何時し
 か事務的な顧客対応になり、それが、顧客離れに繋がってきたのです。
 
 見て読んでいただき納得いただく、これが「レター」です。そのために、プ
 ロフィールの収集を初めてください。収集した情報はコンピュータに入力し、
 需要創造とリピート率向上に活用してください。
 
 情報収集、情報活用、ともに大変なことです。でも、その大変を乗り越えて
 こそ、明るい明日の経営が約束されるのです。めんどくさい、大変だ、やっ
 てられない、こうした言葉を禁句にして、やらねばならぬの精神で進めてく
 ださい。
 
 
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【編集後記】
 
 私のもとに数多くの案内DMが届きます。その殆どを、タイトルあるいは発
 送元を見ただけで、ゴミ箱にダイレクトです。
 
 残すのは、今興味ある内容の案内DMです。その興味を「そそる」というか、
 「発見できる」内容が書かれたレターです。
 
 多分皆様も同じだと思います。受け取り手の興味を呼び起こすレターが欲し
 いですね。そう思いませんか?
 
                       Motown21スタッフ カク★☆
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      tel:045-790-3037 fax:045-790-3038 
【発行人】山本 覚  【編集人】村谷 良子  吉岡 善一 
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