□第１回講座
売れない時代の集客力
強化策
□第２回講座
品揃えはお客様に聞け
□第３回講座
なぜ売れないのか
□第４回講座
回転率こそ中古車
経営の命
□第５回講座
単品管理こそ長在車
対策の秘訣
□第６回講座
女性客をつかまえろ(1)
□第７回講座
女性客をつかまえろ(２)
□第８回講座
農耕型中販店へ
発想転換しよう
□第９回講座
買取りで仕入れ力を
高める（１）
□第10回講座
買取りで仕入れ力を
高める（２）
□第11回講座
求められる「売り込む」
から「買ってください」へ
の発想転換
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マリナーズのイチロー選手は、終盤ギリギリであったが3割・200本安打を達成した。5月以降、調子が上がらなかったものの、それでも５年連続して大台をクリアしたのだから、さすがというほかない。
ところで今年の彼の206安打を分析してみると、次のようになるだろう。
（打数） (打率) (安打数)
680打数 × 0.303 = 206本
イチロー選手は1番打者として今期ほぼフル出場したのだが、彼もそろそろトシなので来年は出場試合が減る可能性がある。仮に500打数になってしまったとしたら、200本安打をクリアするのに必要な打率はというと、200本÷500打数でなんと4割！ムリだね。600打席だったら0.333。ちょっとしんどいかもしれないが期待はできる。
反対に、打数を50増やして730にしたら必要な打率は0.273、これなら楽勝だろう。つまり、安打を増やすということに限っていえば、打率以前の問題として、打数を増やすことが不可欠な条件ということだ。
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来店客数拡大は経営者の責任 |
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中販店の社長は、しばしば営業マンにこういうハッパのかけ方をする。
｢来店されたお客をしっかりつかまえて、ねばりにねばって成約にもっていけ｣
これはどういうことかというと、成約台数÷商談件数で、要するに打率をあげろということだ。だが、いま直面 している問題は、どこでも来店客が減少してきていることにある。いくらチラシをまいても反応がない。｢笛吹けど踊らず｣が中販店に共通する悩みである。
だから、多少、打率をあげたところで打数が増えなければ安打、つまり販売台数が増えない。打数とは来店客数に他ならない。来店客が毎月コンスタントにあるのなら、販売台数を上げるには打率をあげることが肝要だろう。そのために、営業マンの販売技能アップのための訓練が効果的だろう。だが、緊急を要する課題は集客なのだ。
営業マンの打数を増やすという集客対策の責任は会社(経営者)にある。多くの経営者は、そのことをないがしろにして、営業マンのウデの悪さをなげいている。だいたい、一人前といえる営業マンの成約率(受注台数÷商談件数)は、データから分析するとほぼ3割である。今期のイチロー選手の打率と同じである。
いま問われているのはそうではなく、経営者の役割である、店頭集客力をどうしたら高めることができるか、なのだ。
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経費節減経営では明日はない |
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中販店における集客の手法は中古車情報誌および折込みチラシのいずれかである。女性向けやファミリー層向けのクルマをメインとしているお店は、折込みチラシが主体になるだろう。
そこでお尋ねしたいが、あなたのお店の広告宣伝費は販売1台当たりどれほどの額になっているだろうか。3万円？5万円？7万円？それとも10万円台？
広告宣伝費の総額はおそらく増えていないだろう。｢入り銭が増えなければ出銭を減らす｣ことにならざるをえないが、まず手をつけるとしたら広告宣伝費になるはずだから、総額はむしろ減少傾向にあるお店のほうが多い。
販売台数が減少すれば、当然、販売1台あたりにかかる広告宣伝費の負担が重くなってくる。一般的に健全ラインといわれる1台当たり5万円内外で収まっているお店は少ない。
７〜８万円のお店が増えてきており、なかには10万円台というところもある。
一方、台当たり粗利益(車両粗利益＋手数料収益)は減少傾向がはっきりしており、平均的なファミリー層対象の車を扱っているところでは15万円台に落ちてきていると思われる。
つまり、上と下からサンドイッチで収益が圧迫されてきている。この状況は、低年式主体の市場動向とあいまってますます厳しいものになっていくだろう。
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売れ筋の判断基準はなにか |
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では、これからの中販店経営のカジ取りをどうとっていくべきか。少なくとも、市場がきびしいから経費を減らすといった縮小均衡の経営では明日はない。会社は、つねに拡大均衡の宿命にある。
そのためには店頭集客力の強化が絶対である。地域のユーザーを広く来店させるにたる店舗の魅力をどう高めていくかにかかっているといっても良いだろう。これまでのように、「当たるはず」｢当たるにちがいない｣といった“カンと度胸”のチラシ広告に会社の命運を託すことはできない。ユーザーのニーズは移り変わっていくのに、｢過去に売れた｣という成功体験で品揃えをする。そもそも展示場に並べている展示車の価格が売れ筋価格であるのか、その判断基準は何もない。もっと合理的にデータを分析し、｢必ず当たる｣仮説と検証を繰り返しながら、その精度を高めていかねばならない。
集客力、とくに新規ユーザーを店舗に吸引する要素は３つの要件がある。「品そろえ」と「価格的魅力」と｢広告宣伝｣である。このことは、私たちが新聞折込みチラシを見て購入の行動を起こす動機を考えれば納得がいくだろう。
この経営講座シリーズでは、この集客力強化のための３つの要件について述べていきたい。
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